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消费升级,企业怎样对接消费者?



一个将军,责任不是让士兵喜欢,而是让士兵在战场上歼灭敌人、活着回家!
一个管理者,责任不是让员工喜欢,而是逼迫员工成长,让员工获得更多的认可、学到更多的知识,过上更好的生活!
一个员工的责任,不是溜须拍马,而是拿出你的实际行动完成目标,不需要让领导天天催着你,哄着你!
 没有行动力,所有能力都是废话!
 

消费升级,企业怎样对接消费者?

看看华为是怎么埋葬爱立信、思科的;看看iPhone是怎么埋葬诺基亚、MOTO的,看看创维、TCL是如何埋葬东芝、索尼的;看看众多小而美的品牌是如何蚕食并埋葬宝洁的。升级,确实没错,不然就是等死无疑。
 
这是一篇你必须要关注的文章,因为关乎着企业最重要的课题¬——升级,也就是关乎着企业的生死。因为升级,一批批曾经非常成功的企业死在了升级的路上;也因为没有升级,一批批企业死在了原地。不升级,等死;升级,作死;这局怎么破?
升级,是个共识,不需要再去争论什么了,并且要赶紧升级。于是乎很多企业都高唱着“义勇军进行曲”,怀揣着“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好”的马云牌鸡汤,走上升级之路。现实真的很残酷,升级之路更是条不归路,仔细统计,死在升级路上的比没有升级的要多得多。关于消费升级几个问题的分析
 现在人们动不动就说到消费升级,似乎这个消费升级成了推动市场发展的强劲动力。
 
这里我们来通过对有关消费升级几个问题的分析,看看我们究竟应该如何来看待消费升级。
 一、究竟什么是消费升级?
 消费升级原本是一个宏观经济的概念,说的是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。
 现代经济学认为,经济结构决定着产品总供给结构,总需求结构决定着消费结构,同时产品总供给结构和消费结构的变化也一定程度上影响着经济结构和总需求结构。
通过消费结构升级扩大内需,再通过扩大内需来拉动经济增长,集中体现着消费需求对生产的决定作用。
 改革开放以来,我国出现了三次消费升级:
1)粮食消费下降,轻工产品消费上升;
2)家用电器消费迅速增长;
3)增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费,尤其是与
IT 产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。消费升级推动了经济的高速增长,消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。
 以上是百度来的信息。
 二、对企业而言消费升级又意味着什么?
我们看到,消费升级是一个宏观经济的概念,更多是产业结构的变更和迭代,按理说我们企业应该只是比较被动地接受这个消费升级的发展趋势,除非我们另外投资新兴的产业。
 可是我们看到很多企业在大谈特谈消费升级。纵观这些企业层面谈论的消费升级的内容,基本上集中在一个内容,就是“更高的产品品质,更高的市场价格”。
这里产品品质当然包括了产品的新功能,比如说产品的智能化。
支撑这个消费升级概念的,是人们生活收入的增加,所以对生活品质的追求也升级了。表现在对产品消费的需求上,则是更高品质的产品和服务。高品质的产品和服务,需要更高的成本来实现,所以表现为更高的产品价格。
 以上的逻辑应该不存在问题。
 所以,对企业来说,消费升级应该就是“更高的产品品质,更高的产品价格。”似乎这是天经地义。 
可是,我们还是忍不住要问一问:更高的产品品质,就一定需要更高的产品价格吗?
 三、更高的产品品质是否一定需要更高的产品价格吗?
 更高的产品品质,就需要更高的产品价格来支撑。这个逻辑有着潜在的条件:
一是原来的产品价格是合理的,二是我们的生产效率是合理的。
这里我们先分析一下关于产品价格合理的问题。
 大家可能已经知道我要说什么了。是的,就泛家装行业来说,无论是装修服务,或者是
家居产品,都普遍存在价格居高不下的问题。这里虽然也存在着整个行业运营机制的不合理所造成的运营效率低下的问题,但同时也存在着高毛利甚至是暴利的问题。
 不管是同行还是外行业的,看看机场高铁站的广告,再看看哪些明星在为我们行业的企业代言,可能都会有这样的感受:壕!
 可是要知道我们行业真正百亿级的企业还是寥寥无几!
 企业不大,但比其他行业更做得起广告,更请得起明星代言,这说明啥?
 其次是企业的运营效率问题。这可能更多的是行业的问题,而不是企业自身的问题。
 我们知道,整个泛家装行业是关于“家装要素的有效组织”。
但是,由于被商业房地产的高额利润所驱使,我们的行业越来越偏离“家装要素有效组织”这个主要发展轨道,运营效率低下是不争的事实。当前线下传统渠道受到线上电商平台的冲击,以及互联网家装的迅猛发展,都是在寻求行业更高的运营效率。
 上面简单的分析只是想说明一点:更高的产品品质,并不一定需要更高的价格来支撑。
我们还可以降低企业的利润率或者提高企业的运营效率来达成更高的产品品质这个目标。

消费升级,如何才把消费者升级为企业所用模式?

2016年是消费升级的元年。因为国内用户和消费者的很多物质需求已经被满足了,他们更想要的是脱离性价比的追求,获得更多个性、情感、价值观的追求方向。消费本身就是一个覆盖多行业的概念,消费升级涉及的领域自然更多,甚至我们在谈到生产与消费时也多会提及消费升级。
  消费升级到底是什么?
  消费升级一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。
消费环境
  过去,实体店是消费的主流渠道;现在的零售业,网络零售与线下零售业态融合成了趋势。比如马云提出,线下与线上零售将深度结合,再加现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来新零售。而此前,以实体商业为主的万达就于2015年上线了飞凡平台,定位在“实体+互联网”。
  消费人群
  新消费人群的3个特征:
  爱美,他们追求时尚、可爱、有设计感、有温度的事物。
  缺爱,他们渴望获得情感上的共鸣,他们追逐自己的个性。
  怕死,他们希望可以享受当下,希望自己过一种健康、纯天然的生活。
  消费力
同时,消费者消费力在提升,一是愿意买了,消费理念发生了升级;二是有钱买了,经济水平有了提升。据统计局近日发布的消息,2016年前三季度全国居民人均可支配收入17735元,实际增长6.3%;全国居民人均消费支出12247元,实际增长6.4%。数据表明,今年以来,居民收入和消费保持稳定增长。
  读懂消费升级的时候,基本上看四个事情,品牌升级、渠道升级、品类升级和沟通升级。
 ▎品牌升级
  体育品牌在没落,但是需求在增长,所以需要新的品牌,一定要品牌升级。
 ▎品类升级
  比如品类概念在刚出现的时候坚果还没有被普遍视为具有健康概念的东西,这个观念没有深入人心。当它火起来的时候这个观念开始深入人心,不是它造成的,而是用户消费升级造成的。大家认为吃坚果和不饱和脂肪酸会是通用概念上更好的消费品品类。
 ▎渠道升级
  指的是线上线下的零售渠道、品牌传播和塑造方式产生了变化。
 ▎沟通升级
  交易时代,更多地发生着买与卖,商业的中心是商品;而关系时代,消费者更注重用户体验,甚至情感交流,商品之外,用户成了核心。一些商家开始注重在线下为消费者提供丰富的场景化服务,或同时构建线上消费渠道。企业更注重用户定位,借助大数据等数字化通道,为买方与卖方,或商品与人建立精准的关系。况且,好的产品自带社交基因,触发消费者主动传播。
随着消费者对商品的可选择性提高,消费升级的表现会越来越明显。对消费者来说,消费升级之下可能更感性,但消费环境只会更理性。而对企业或品牌来说,消费升级可能是机遇,一些新的品牌有机会在这个风口上成长起来;当然,也可能是个坎儿,伴随着时代更迭,会有企业会被淘汰。但是!如果在伴随消费升级的同时,我们对消费者进行角色的进阶升级又会有怎样的突破空间和商业前景?
我们不禁反思,难道升级错了?当然没有!如果不升级,再强大的企业也会被小弟埋葬。看看华为是怎么埋葬爱立信、思科的;看看iPhone是怎么埋葬诺基亚、MOTO的,看看创维、TCL是如何埋葬东芝、索尼的;看看众多小而美的品牌是如何蚕食并埋葬宝洁的。升级,确实没错,不然就是等死无疑。
其实,经过对四海八荒的案例研究发现:很多企业与其说是因升级死,倒不如说是自己作死的。不信,今天给你列列,看躺枪的有多少。
头号作死法:升级就是赶时髦
今天搞个电子商务,明天整个O2O,今天去中间商,明天做网红,今天上马凉茶,明天投资咖啡。什么热追什么,什么火做什么,只怕错过风口,至于说为什么要做这些,自己的资源是否匹配,自己是否真正搞懂了游戏规则,怎样做才能挣到钱,这些全然不顾。不怕不懂,生怕自己落后,好像一落后,没赶上热点,就要失去整个世界一样。有些人把做企业当成了打麻将,会不会先占住桌,结果,一开打才知道,跟自己想的完全不一样,麻蛋!一把都不带胡的,全交学费了。
为啥要去追热点呢?因为马云说了!马云说了?马云还说“自己从来都不喜欢钱呢,要钱有什么用”呢,强东还说“自己脸盲,找奶茶妹不是因为好看”呢。这也要信吗?问题是信的人还真不少。有个朋友公司刚开业,之前倒闭的那家公司书架上留了三本书还没来得及扔,一本是《马云论创业》,一本是《跟阿里巴巴学战略》。可见,学马云学成功的没几个,把自己公司学倒闭倒是一抓一大把。
这事吧,细思也不能怪人马云。马云说的也没错,人家是站在自己的角度上说的,马云是阿里的马云,不是全世界的马云,更不是你我的马云,真的跟你没半毛钱关系。企业升级,一定要从忘掉马云开始。
还有一些商业项目一出来就被捧成了当红炸子鸡,仔细分析下,有些商业项目看似热闹,其实不符合商业逻辑,为啥,看不到盈利模式,不知道怎么做才能挣到钱。后来,明白了,人家那商业项目压根不是挣消费者的钱的,挣得就是跟风者的钱。费恁大劲搭了那么大的台,饼吹的比天大,等的就是你,没有接盘侠,还有什么意思呢。聪明如“罗胖”也着了网红的道,何况是你我这等凡人。只能说“城市套路深,我要回农村”。问题是着了道的人,想回头也难。要么接着跟着吹大饼,忽悠更多的人进来,要么认栽,撅着屁股,重头再来。
所以说,追热点,赶时髦在商业案例中属于一等作死,是躺尸最多的,你以为你去是能分一杯羹的,其实是去当接盘侠的。说专业点,就是战略的摇摆是企业最大的灾难,忽东忽西,忽左忽右,让团队无可适从,没有主心骨,瞬间丧失战斗力,不死也残了。
第二作死法:升级就是走高端
不得不承认,高端市场对于企业主而言,是个梦,会上瘾,会天天想,可谓是求之不得、辗转反侧。高端市场多好呀,利润高还倍有面子。但凡事都有两面性,越是美好的东西所蕴藏的风险也愈大。就像白富美一样,人人都想,可你真娶了搁家试试?商业跟人一样,都是金字塔结构,越往上走难度越大。
最典型的如李宁,在向往高端市场挺进的过程中,遭遇了滑铁卢,差点一口气没提上来直接躺那了,现在,李宁终于摆正位置,重回大众路线,2016年也扭亏为盈。当然,李宁算是运气好的,挺过来了,像美特斯•邦威,我少年时代的偶像品牌,在向高端市场挺进的路上就躺那了,能不能起来现在还不好说。
当然,这样的名单还很长,像飞蛾扑火一样,向高端市场发起着一次又一次奋不顾身的冲锋。
为何会这样呢?
因为,很多人把升级简单的理解为走高端路线,就像把电商简单的理解为把货放到网上(淘宝、天猫)销售一样。于是乎,换个形象、换个包装、换个门头、换套新装,把价签改的高高的,就以为万事大吉了,就以为自己高大上了,白富美该蜂拥而至了。结果,该来的白富美没来,连之前的老顾客也不见人了。为啥,你都嫌放弃人家了,人家干吗还腆脸去买你家产品呀。
当然,也不是说不让大家往高端市场走,只是向高端市场挺进时,你得先清楚自己的斤两,你是否具备了更强的市场竞争力、更清晰的战略定位、更高频次的创新力。
升级不等于抛弃过去
很多时候,抛弃传统、抛弃过去看似是一个全新的开始,实则是灾难的开始。升级可不是武侠小说里练绝世武功,“欲练神功、挥刀自宫”,把原来的割掉或扔掉了就能得到绝世武功。现实情况是,该割的是割了,关键是该练的绝世武功没练成,彻底废了。可口可乐当年为了应对百事可乐咄咄逼人的挑战,推出一款“新可乐”来与百事竞争,争夺自己一度丢失的年轻群体,结果,新的消费群体不但没争夺来,还把原来的老客户给得罪了。好在,可口可乐家底厚,赶紧回归到自己的传统路线上来,没至于酿成灾难。
《大话西游》里说的很明白,不要乱丢东西,丢东西容易,但是要想再拣回来,可就没那么容易了。抛弃传统,很可能抛弃的还有积累的经验和资源。而竞争很大程度上拼的是经验,你连经验都没了拿什么去竞争,拿什么去赢呢?就像“雕爷”餐厅做的好好的,非要去搞什么美甲,做什么家政,结果呢?并且这还真不是个案,今天做游戏的,明天可能就去做外卖了;今天做外卖的,明天可能去做科技工程了;明天做科技工程的,后天可能就去做衬衣了。大家搞得你中有我,我中有你的,美其名曰:跨界、升级。好吧,如果这样也可以升级成功的话,明天就养猪去,看中不?
所以,在升级的路上我们应该先避开错误路线,即不能盲目赶时髦、走高端、丢传统。避开错误路线至少你就相对安全了,在相对安全的环境下再去升级,无疑会更从容,也更容易成功。
 
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