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如何创新营销模式与人工智能营销{久赢学堂}

来源:未知人气:发表时间:2017-11-01 14:11
如何创新营销模式与人工智能营销{久赢学堂}
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如何创新营销模式
卓越的商业模式能够为我们的业务保驾护航。强大的商业模式能够为我们带来难以撼动的竞争优势。下文就将为你介绍好的商业模式应该在哪些方面为你助力:
1.提高客户的转换成本
你的消费者如果改用别家产品会不会很困难或者耗费繁多?
在提高转换成本方面,雀巢做出了一个好示范。雀巢公司向公司和家庭都出售咖啡机与咖啡豆,一旦你买回了咖啡机,就意味着还会继续消费咖啡豆。事实上,直到 2011 年一些相关专利到期,在那之前你的雀巢咖啡机只能适用同品牌的咖啡豆。
消费者因为咖啡机而被锁定在了雀巢咖啡豆上,他们很难改用其他竞争品牌的咖啡豆,除非换一台咖啡机。
其他的应用实例:iPod,卡带游戏机,剃须刀片,打印机和墨盒等。
2.获得经常性收入
在你的销售代表们费力签下一个新单后,客户在产品或服务到期之后还会自动续费吗?他们能为你带来持续的收入吗?
你也许并没有意识到自己的很多购买行为都会导致后续的销售。但是在亚马逊向你出售 Kindle 的时候就已经知道你会回来继续购买电子书,为内容而付费。
还有一个获得持续性收入更为经典的例子就是订阅报刊杂志(现在它们已经濒临死亡)。而在软件行业中也可以看到它们的商业模式正从一次性销售软件转变到按月或者按年收取使用费。
依靠经常性收入商业模式的公司特点就在于他们的初次销售通常可以带来很大的回报率或者是客户的获取成本高昂。如果这类企业依靠不断寻找新的客户去获取交易收入,就会耗费太多的成本。
3.获在支出之前先行获得收入
你能够在花钱之前就先赚钱吗?在你付出生产成本为客户创造价值之前,能否先行获取收入?
戴尔在上世纪 90 年代在计算机制造与销售行业中开创了这种革命性的新型商业模式。按照传统模式,计算机制造商会先生产出电脑(投入生产成本),然后通过零售商将其销售出去。
这些电脑会在货架上静静等待被买走,如果等待时间太长过时了就开始贬值。在这种传统的商业模式之中,计算机制造商在获得收入之前要进行漫长的等待。
戴尔彻底颠覆了这个模式,他将电脑直接卖给消费者,并且是在拿到订单的基础上才开始组装电脑。他们采用了准时生产模式尽可能地让销售环节和交付产品环节之间的错位最小化。不同于之前的传统模式,戴尔在获得收入之前并不需要花费过多,同时也减少了库存贬值的风险。
4.改变成本结构
面对你的成本结构,你能否进行革命性的改造而不仅仅是极力削减?你是否意识到了竞争对手可能会通过最为基础的成本结构变换给你致命打击?
耐克通过在跑鞋中运用 Flyknit 技术一举改变了自己的成本结构。在使用 Flyknit 技术之前,耐克的跑鞋都是由血汗工厂里的工人生产出的 30-40 片构件拼接而成,这一廉价劳动力密集模式不仅成本高昂,还饱受人权组织诟病。
之后耐克发明出了如今被称作「微精细工程」的制造技术,在这一制造过程中将由软件操作在一台针织机针对一块面料织出鞋面整体部分。这一新技术将劳动力成本降至最低,同时还降低了从那些廉价劳动力区域运输至销售市场的运输成本。
如今,耐克可以在任何靠近销售市场的地方生产鞋子。Flyknit 技术的好处可不止于此,耐克的 Flyknit 跑鞋不仅仅生产成本降低了,它还比竞争对手的跑鞋更轻巧好穿。
5.利用别人为自己工作
你的商业模式能够让消费者或者第三方自愿且免费地为你创造价值吗?
在上世纪 50 年代到 60 年代,特百惠就将他们的目标客户即那些满怀热情的家 m庭主妇投入到自己最有力的直销渠道中。这家厨房用品公司利用他们的老客户群体进行口碑传播,并且让这些热情的主妇们在著名的「特百惠派对」上向别的主妇推销公司的塑料餐具。
这一策略的使用让特百惠公司收入大涨,也免去了为雇佣销售人员和进行市场营销而花钱。
而另一个著名的例子要属 Facebook 了,该公司的商业模式完全倚靠于用户创造的内容。事实上,Facebook 上的数十亿用户通过发布信息、图片以及其他内容一直在为该公司免费工作。如果没有这些热衷于创造内容的用户,该网站根本就不值钱。
宜家也是这方面的典范,客户从卖场充满 DIY 激情地购买回家具并进行组装,而组装家具这一工作通常都是由家具制造商来完成的。
6.有效规模扩张
你的商业模式能顾让公司业务快速简单地扩大规模、避开障碍(比如基础设施投入或者用户认可吗?
如果拥有一个相对稳定的商业模式能够满足客户日益增长的需求,那么相比那些需要不断调整策略的公司而言就获得了显著的竞争优势。
想想Uber在这方面的做法,它将许许多多的私家车主转化为出租车司机。在Uber的商业模式之中,无论加入平台的消费者是5000人还是 50000人,公司都不需要重新配置设施。,而且Uber的商业理念还吸引了更多的开车人加入其中,因为在这个平台上消费者与司机都有多种选择。
WhatApp也采用了通过电子化平台进行最大规模扩张的模式。在被Facebook以数十亿美元收购该公司之前,WhatApp仅仅需要用60个雇员就可以为4亿用户提供服务。
除了这些互联网公司之外,实体企业也能够进行规模扩张。在麦当劳使用特许经营模式扩大餐厅覆盖范围之前,其实在餐饮行业中是很难进行有效的规模扩张的。授权是一种有效的进行规模扩张的商业模式,它适用于多种行业。
7.防止竞争对手
你的商业模式能够在多大程度上让你免于残酷的竞争?
这最后的一点综合了上述所有模式的功能,想要做到这一点需要你汇集所有商业模式的优点去保护自己的业务不被竞争对手吞噬。
就拿苹果公司来说吧,虽然它是智能手机行业的领导性企业,但是实际上你可能会说在苹果手机之外还有其他更好的手机。然而苹果的商业模式却为它筑起了一道护城河,想要颠覆它的市场地位是异常困难的。
比如说苹果公司的 App Store,它将难以计数的手机程序开发者和数百万iOS用户连接起来,该平台上为用户随便搜索就可以出来成百上千的应用程序。这种行业生态一旦建立是很难被复制的,这种竞争优势其实已经无关技术的高低。即使别的公司具备了最好的技术,也很难撼动苹果的市场份额。只有谷歌可以依靠其Android 操作系统能够与苹果相抗衡。
看完以上 7 种模式,你不妨也对自己的商业模式进行一次「体检」,看看它的设计是否符合以上 7 点要求。
 当凯蒂娅·比彻姆(Katia Beauchamp)和海利·巴尔纳(Hayley Barna)在进入哈佛商学院(Harvard Business School)的第一天碰面时,她们还只是二十几岁的年轻人,从没想过要创办一家国际化妆品公司。当时她们手头有更急迫的任务——两人几乎必须马上为50位同学协调安排一次赴墨西哥的春游。
  筹备这次假期旅行产生了一个成果。这两位年轻女性意识到俩人作为一个团队工作起来非常合拍。巴尔纳表示:“但我们并没有因此想要共同创立一个公司。”巴尔纳现年29岁,在进入哈佛商学院之前是一位管理咨询师。
  但不到一年之后就发生了巨大的变化,比彻姆和巴尔纳成为了Birchbox公司的联合创始人。这家总部位于纽约的公司每个月都会向美国、英国、西班牙和法国的订购客户们寄送一个装满化妆品小样的盒子。
  2010年时还只是一家小型企业的Birchbox现已在全球范围内拥有30万名订购客户。这些订购客户根据所在地区的不同分别交纳13英镑、13欧元或者10美元的费用,即可收到一盒产品。盒中装有四至五样化妆品小样,例如睫毛膏或护手霜等,部分产品则可能为较大容量包装。
  在Birchbox的网站上,用户们可以学到如何把美妆产品融合到自己的日常生活中,以及购买与小样对应的正规包装产品。到目前为止该公司已经获得了1190万美元的风险投资。
  比彻姆和巴尔纳没有选择成立一个与自己研究方向一致的公司,而是将自己经营化妆品业务的想法融入到了最后一学期的课程学习中。
  比彻姆表示:“我们会与教授们协商,使课程的终期项目总是与Birchbox有关。”比彻姆今年30岁,在进入哈佛商学院以前曾从事与商业地产有关的投资银行业务。
  有一门课程给比彻姆和巴尔纳留下了深刻印象。在哈佛大学教授克雷·克里斯坦森(Clay Christensen)有关“颠覆性创新”(disruptive innovation)的课程启发下,两位创始人产生了一个可能改变行业规则的宏大构想。比彻姆表示:“我们最初的一大感悟是,美妆行业已经连续多年未曾经历过重大创新了——无论是在市场营销手段还是零售模式方面。”
  “这个想法与我们所学的成熟行业中获得成功的破坏性创新案例有直接关联。”
  比彻姆和巴尔纳在哈佛商学院的商业计划大赛中取得了第二名,这增强了她们对自身构想的信心。
  风险投资基金向这两位创始人表达了注资意向,但遭到了拒绝。巴尔纳解释称,这是由于Birchbox仍然处于初创阶段。与之相反,她们更倾向于依靠尽可能少的资源发展一家小型创业企业。比彻姆补充称,经历整个创业过程“有助于使我们形成一整套的方法”。
  凭借自己的学生身份,她们获得了向某些大型化妆品品牌展示自身构想的机会。比彻姆表示:“我们得以向潜在投资者有说服力地阐述我们的商业概念,以此检验我们在商学院就读期间所做探索的结果。”
  两人利用商学院第二学年寒假的时间进行了一连串会面,把自己的构想展示给纽约的一些化妆品公司。
  比彻姆表示:“我们度过了非常紧张的三天,带着构思赶赴一个又一个会议室。”与她们签约的化妆品公司包括科颜氏(Keihl's)、纳斯(Nars)以及贝玲妃(Benefit)等等。这使她们在与其他大型化妆品公司洽谈时更具说服力。拥有一盒看得见摸得着的样品以供展示非常重要。
  “我们必须展示出比单纯的一个想法更加实际的东西。”
  她们没有等到形成一个更加具体的方案,而是利用了商学院最后一学期空闲较多的条件一头扎进了项目,成立了公司并进入试运营阶段。她们每天在上课之前就公司的经营策略展开即兴讨论。比彻姆表示:“我们每天早晨醒来以后,都会发邮件和对方讨论如何推动公司运转。”
  两人表示,为期两年的脱产学习对于帮助Birchbox快速成长至关重要。
  比彻姆补充称:“身处校园的这段时间使我们受益良多,我们得以有时间去开创一番自己的事业。”
  “到我们毕业的时候,我们所拥有的不再仅是停留在纸面上的一个构想了。”
  创业三年后,Birchbox现已拥有员工140人,并且公司本身正在快速成长。但比彻姆仍然喜欢保留公司的创业文化,把这作为激发更多创新的一种方式。她表示,Birchbox目前所面临的最大挑战之一是“不断壮大并使团队看到自身的进步”。
  自从Birchbox创立以来,市场中至少已经出现了6家模仿者,但Birchbox每月提供的礼盒相对而言仍是最价廉物美的。
  拓展全球市场是帮助该公司保持市场领先地位的策略之一。去年9月,Birchbox收购了一家总部位于巴黎的竞争对手JolieBox,这使比彻姆和巴尔纳得以进军欧洲市场。比彻姆表示,全球化扩张是该公司“目前的关注重点”。
  “我们代理了很多国际性美妆品牌,因此我们的客户群体也应该是国际性的。”
  比彻姆和巴尔纳目前还在扩充产品种类。去年Birchbox开始提供一款名为“Birchbox Man”的礼盒,这款定价为20美元的礼盒内含适合男士使用的洗漱用品小样以及时尚产品。
  去年12月,该公司还尝试推出了一款名为“home box”的限量礼盒,这款定价58美元的礼盒内含海盐、抹刀组合以及假日使用的餐巾纸等产品。两位创始人表示,不是所有合作品牌的产品都能达到Birchbox的标准,产品在被装盒付运以前都先通过了公司的内部检测。
  到目前为止,对于急于提高自身市场营销预算效果的品牌而言,与Birchbox合作一直是一个颇有吸引力的选择。允许消费者试用样品是一种更具实效的吸引新顾客的手段。比彻姆指出,Birchbox使品牌能把提供小样作为营销手段,“而不是仅仅支付昂贵的印刷以及广告宣传费用”。
  “通过这种方式,品牌能够贴近客户。”
 
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人工智能:给市场营销一个新时代
    从提供品牌购买的意见,到广告文本的写作风格,再到网站界面的设计,人工智能的作用,将一步步覆盖到当代市场营销的方方面面。
  今天,人工智能现在已经不是一个新鲜概念,随着技术的日益复杂,人工智能正不断扩大在营销等商业领域的应用:各类算法能够在海量大数据中迅速查到所需信息,效率超过人工万倍;人脸识别、语音登录、广告和内容的精准投放等等,都是AI技术为商业带来的进步。
  人工智能的价值,尤其是对效率的提升,已经得到人们的认可。在它的辅助下,人们能够从数据分析、运算等繁重工作中解脱出来,聚焦更加重要的创新性工作,给个人、团队和企业带来益处。
  但对于许多商业公司来说,应用人工智能说起来容易,做起来难。首先,将人工智能整合进公司业务流程,并令其成为团队工作的核心就相当费事。此外,就目前人们对于AI的认知和信任程度而言,能否获得管理层对于布置AI系统和设备的预算支持,也不是一件简单和容易的事情。
  不过令人乐观的是,人工智能现在已经有许多技术被应用到企业的营销行为,并有望深刻改变商业世界的规则和面貌。
  优质内容写作
  当前已经有越来越多的媒体,开始引入人工智能进行一般新闻的撰写。这意味着AI将逐渐具备高效、快速编撰内容的能力——不仅能将原始数据转化为叙事文章并自动生成标题。
  这同样意味着,AI有能力在文案写作方面,引导企业的营销转型。目前,一款名为“Automated Insights”的人工智能写作系统在许多美国企业得到应用。通过一种可将数据变为符合人类阅读习惯文本的“自然语言生成”技术,它能够自动收集与主题相关的信息,然后从中筛选有价值的部分,最后形成可阅读的文案。尽管这些内容在文法上仍显干涩,但都包含所有阅读者需要的各类信息、数据,有些甚至有着连贯的上下文关系。
  这一技术还将提高营销人员的效率。借助人工智能,他们可以改进海报、直邮广告等写作质量,通过SEO(搜索引擎优化)提高营销工作的效果。个性化内容传播,就是代表。人工智能在消费者信息的基础上,针对其个人撰写与其相关、“投其所好”的内容。比起千篇一律、大水漫灌式的传统营销,显然会得到更积极的反馈。
  精准筛选推送
  内容推荐,是当今市场营销和传播的常见方式之一。AI的加入,让这种模式如虎添翼。
  美国Outbrain公司就借助人工智能,将制作好的内容推送给被挑选出来、更有可能阅读的网民。这极大减轻了营销人员从海量反馈中挑选被推荐者的工作,并且能够保证公司希望传达的信息,会以较高的几率被目标消费群体阅读。
  这一案例展示了既有信息的智能推送,但实际上,内容推荐功能的最大价值,是自动推送公司计划外、甚至根本“不知道”的有益内容。这并不难理解,新闻媒体、电商网站现在每天都会根据你的浏览历史,自动推荐一些你很有可能感兴趣的文章和商品,而这些商品的制造商和作者,并不知道。
  在这方面,IBM的人工智能“沃森”已是资深的推荐大师。不久前,新兴的运动品牌Under Armour就和IBM进行合作,共同开发了一款可根据周边相似用户数据,为使用者提供个性化健康建议的应用软件。
  可以预见,从提供品牌购买的意见,到广告文本的写作风格,再到网站界面的设计,人工智能的作用,将一步步覆盖到当代市场营销的方方面面。
  定位目标用户
  几年前的科技界,曾经流行过一个故事:美国一位男性顾客到当地商店投诉,因为该店竟然给他还在读书的女儿寄婴儿用品的优惠券。但经过与女儿的进一步沟通,这位发愤怒的父亲发现,自己女儿真的已经怀孕了。
  商家如何比亲生父亲更早得知其女儿怀孕的消息呢?答案是大数据。会员卡里的个人信息、购物的品类记录等综合在一起,让商家做出了这一虽不礼貌但却极为精确的内容推荐。
  如今,在人工智能的帮助下,对大数据的利用变得更加有效:在越来越庞大而细致的数据基础上,人工智能把具备相同或相似行为习惯的消费者加以细分、组群,进而根据社群的共性,制作更加个性化的内容并更加精准地推送,极大提高了营销的投入产出比。
  预测未来趋势
  每个人都想预知未来,但获得这样一种能力的几率比中彩票头奖还要低。古今中外,所有自称先知的人,无非都是为了在被揭穿之前赶紧多骗一点钱。
  不过在营销领域,对市场的未来趋势是可以做出预测的,只是非常困难。毕竟社会生活时刻在发生着变化,而人性又是如此反复无常。也正因为如此,一次成功的预测无疑将给企业带来巨大的收益。
  人工智能的出现,让公司预测趋势的把握大大提高。当今是数据爆炸的时代,发达的信息技术让人们能够从不计其数的渠道获取各类数据。而经过精密分析后,这些都将成为企业做出决策的依据。精明的营销者应当意识到,AI技术从某种程度上,将成为指引企业发现、挖掘未知金矿的真正“先知”。
  借助特殊的智能算法,AI首先在数以百万计的数据中,遴选出与企业自己、行业和消费者相关的有效信息。以此为基础,人工智能将构建一套能够以一定准确率对各种潜在结果进行预估的模型。这个模型当然不是万能和绝对正确的,但却可以有效带来销售和用户数量的双增长。据美国营销和销售预测公司Everstring所做的一项调查显示,借助AI预测能力的B2B行业的营销人员中,有42%的业绩增长率高于行业平均水平。相比之下,传统营销人员中,只有14%做到了这一点。
  2017年,AI无疑将为全球更多企业所接纳和应用,以提升自己的竞争力与市场表现。从实践的层面而言,熟悉人工智能,熟练运用AI技术解决企业营销等方面的问题,今后将成为合格的市场营销人员,乃至企业家必备的素质之一——他们需要有能力获取充足的数据,并从中找寻有利于企业发展的价值机遇。
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